Apéro #ComRSE – La RSE vers le grand public : où en est-on ?

Apéro #ComRSE – La RSE vers le grand public : où en est-on ?

Le 20 juin dernier, nous avons dévoilé les résultats de notre étude « #comRSE 2016 » (disponible en ligne) lors d’un apéro ayant pour thème « La RSE vers le grand public : où en est-on ? » avec pour objectif  de favoriser les échanges autour de cette thématique.

Suite à notre étude sur les tendances #comRSE en 2014, les équipes Sircome se sont concentrées cette année sur l’information mise à la disposition des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises. En nous mettant à la place des consommateurs, nous avons analysé trois aspects de la communication RSE des marques :

  • Les informations publiées sur leur site web,
  • Les réponses à un message adressé par email ou par formulaire,
  • Le contact avec les hôtesses et hôtes de vente directement en magasin.

En complément, nous avons sollicité l’avis des professionnels du secteur de la RSE, de la communication et du marketing, afin de savoir quels étaient, de leur point de vue, les enjeux pour les entreprises en matière de communication RSE vers le grand public.

Les principaux résultats

Après avoir analysé 100 sites web de marques, il apparait que seulement 31 % des entreprises rendent l’information RSE / DD disponible dès la page d’accueil de leur site web. La prise de contact par email ou via des formulaires en ligne ne donnent pas plus de résultats positifs puisque nous attendons encore la réponse de plus de la moitié des entreprises contactées (51 %).

En magasin, le bilan est tout aussi mitigé. 1/3 des vendeurs ne comprennent pas la demande du « client mystère » à savoir « auriez-vous des produits plus responsables ? ». Toutefois, ils sont 1/3 à avoir su nous diriger vers des produits correspondants à notre requête. Fait intéressant, les vendeurs déclarent avec une majorité écrasante, qu’ils ne sont « jamais » ou « rarement » sollicités par les consommateurs sur des questions liées au développement durable.

Grâce aux 40 experts sollicités via un questionnaire en ligne, que nous remercions pour leur contribution, nous soulignons 5 tendances en matière de communication RSE vers le grand public :

  • La concrétisation des démarches dans la communication
  • La cohérence de la communication avec les actions du groupe
  • L’écoute de l’environnement social
  • L’intégration des parties prenantes dans les politiques RSE
  • La mise en place, et l’entretien d’une relation privilégiée avec les consommateurs

Finalement, cette étude met en avant un certain décalage entre l’information disponible en ligne et les conseils en magasin. En effet, l’information RSE de 81 % des entreprises est disponible sur le web tandis que seulement 32 % des vendeurs proposent une alternative « plus responsable » en magasin.

La réaction de nos grands témoins

Valérie Martin, chef du service communication institutionnelle et information de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME) et Adrien Tchang-Minh, chargé de mission environnement à l’association de défense des consommateurs Consommation, Logement et Cadre de Vie (CLCV) ont réagi à ces résultats.

Dans un contexte où la confiance des consommateurs vis-à-vis des entreprises est au plus bas, Valérie Martin a souligné l’importance pour les marques de répondre aux interrogations des consommateurs sur l’impact écologique de leurs produits ou services et sur leurs engagements RSE. Les informations doivent être claires et précises, que ce soit sur les sites web, dans les publicités et dans les lieux de vente. La sensibilisation et la formation des équipes (communication, marketing, vente…) est une des clés de réussite.

Adrien Tchang-Minh a mis en avant l’augmentation du nombre de consommateurs qui sollicitent la CLCV pour savoir comment reconnaître et où trouver des produits plus responsables. Des événements personnels (comme la naissance du premier enfant) jouent un rôle important dans la prise de conscience des consommateurs. Mais les événements externes comme l’effondrement du Rana Plaza, le scandale Volkswagen ou les actions de certaines ONG participent également à cet éveil des consciences. La CLCV doit accompagner ses équipes locales afin qu’elles puissent informer au mieux les consommateurs sur ces enjeux de développement durable.

Le débat

Une vingtaine de professionnels du marketing, de la communication et de la RSE, chez l’annonceur, en agence ou indépendants, étaient présents et ont ensuite pu échanger sur les enjeux de responsabilité et de communication des entreprises.

Parmi les points abordés :

  • L’évolution de la demande des consommateurs pour des produits moins impactants et pour davantage d’information. Cela dépend énormément des secteurs considérés : les attentes pour les produits alimentaires et cosmétiques ne sont pas les mêmes que pour les vêtements par exemple.
  • Les différences de postures d’entreprises : celles qui s’engagent de manière proactive dans des démarches solides et communiquent de manière pertinente, celles qui savent très bien communiquer mais que ne font pas grand-chose, celles qui attendent d’être attaquées par une ONG pour réagir…
  • La difficulté à communiquer la complexité des démarches de développement durable vers le grand public, les risques de greenwashing et la différence avec la communication BtoB.

Nous sommes curieux de connaître votre position sur le sujet et serions ravis d’échanger avec vous via nos réseaux sociaux. Pour voir l’ensemble des photos de l’événement, rendez-vous dans l’album photos dédié à l’apéro #ComRSE de notre page Facebook.

Crédit Photos : Équipe Sircome

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Rachel Trioreau

À Propos de Rachel Trioreau

Encore étudiante, Rachel a soif d’apprendre. Comme le dit l’adage « savoir d’où l’on vient, c’est savoir où l’on va », Rachel est persuadée que la recherche doit précéder l’action pour que celle-ci soit efficace. A Sircome, elle occupe le poste de chargée de communication digitale junior. En parallèle, elle suit le master 2 « communication des entreprises et médias sociaux » de l’université Paris-Est Marne-la-Vallée.