La recherche sur la consommation durable : un outil pour les marketeurs

La recherche sur la consommation durable : un outil pour les marketeurs

Dans le cadre de la restitution de l’étude Ethicity sur la consommation durable, Sircome est intervenu sur le thème « Que dit la recherche sur la consommation durable ? ». Subventionnée par l’ADEME, cette initiative vise à rendre plus accessible aux professionnels du marketing la recherche faite sur la consommation responsable. Il nous semble intéressant de partager les éléments de cette présentation ici.

Depuis les années 1990, des chercheurs du monde entier réalisent des recherches et des expérimentations sur la consommation durable. Le volume des résultats, le langage spécialisé et les particularités techniques du milieu scientifique agissent souvent comme une barrière d’accès aux résultats pertinents.

Cependant, il s’agit d’une mine d’information à exploiter par les professionnels du marketing, pour enrichir leur connaissance des leviers et freins aux comportements d’achat durable et pour améliorer leurs méthodologies d’études consommateurs.

Ces travaux ont été réalisés avec la rigueur et l’objectivité propres aux universitaires. Ils portent sur des processus et mécanismes méconnus (comme le contrôle perçu) et des facteurs rarement questionnés.

Notre objectif est d’analyser ces travaux de recherche sur la consommation durable et de les rendre accessibles aux professionnels du marketing.

Des milliers d’articles scientifiques

La littérature scientifique sur le sujet de la consommation durable est très riche : plusieurs milliers d’articles. Les produits/services et comportements traités sont variés : alimentation, produits bio, produits frais, produits labellisés, produits cosmétiques, produits locaux, vélos, voiture électrique, voiture partagée, énergie, électroménager, informatique, smart grid…

Les disciplines des équipes de recherche sont variées : gestion, sciences économiques, sociologie, psychologie sociale, marketing, sciences du consommateur, sciences politiques, sciences du développement durable, urbanisme…

L’exploitation des bases de données scientifiques

Il faut du temps et des connaissances spécifiques pour interroger et exploiter les bases de données scientifiques puis analyser les travaux de recherche pour en tirer des enseignements.

Notre intervention se fait en deux temps. Un premier tri automatique est fait pour conserver uniquement les publications qui répondent à certains critères : date de publication postérieure à 2005, travaux en sciences humaines et sociales (et pas en sciences dures), mots clés présents dans le titre ou l’abstract. Le deuxième tri consiste à lire et analyser les articles restants pour ne retenir que les publications les plus pertinentes.

Par exemple, avec les mots-clés « consumer » et « green product », plus de 69 000 publications sont répertoriées. Finalement, nous n’en avons retenu que 35 !

Illustrations

Alors, concrètement, quels sont les types de publication que l’on sélectionne, quels sont les résultats et, surtout, comment peuvent-ils être exploités ? Voici trois exemples :

La première recherche porte sur l’étude des facteurs qui déterminent l’achat de papier toilette et de serviettes en papier écolabellisés (Nordic Swan). Les chercheurs ont fait passer 1500 questionnaires hebdomadaires pendant 4 ans.

Il ressort que le prix des produits, l’âge, le sexe et le niveau d’éducation ont une forte influence sur la décision d’achat.  La disponibilité des produits, les remises et la taille du ménage ont un fort impact sur la quantité achetée.

Au-delà des résultats, cet exemple illustre le temps long de la recherche et la richesse des données recueillies et analysées : 1500 questionnaires, chaque semaine, pendant 4 ans.

La deuxième recherche s’intéresse aux facteurs qui déterminent l’intention d’achat de produits bio. Elle porte sur 8000 consommateurs, dans 8 pays européens, au sujet des tomates fraîches et de la sauce tomate bio.

Le principal résultat est que les normes subjectives jouent un rôle très important dans l’acte d’achat. Le fait d’acheter le produit sous le regard d’autres personnes dans le magasin est perçu comme valorisant.

Concrètement, les marques ont donc intérêt à communiquer dans le sens d’un changement de norme sociale, vers une valorisation de l’acte d’achat responsable, pour inciter toujours plus de consommateurs à passer à l’acte.

La troisième recherche se focalise sur l’achat de produits locaux. Il s’agit d’une analyse de plusieurs dizaines d’articles sur le sujet.

En plus des facteurs sociodémographiques (genre, âge, CSP…) et situationnels (praticité, prix, disponibilité, saison…) qui sont souvent connus, cette recherche met en évidence le poids d’autres facteurs dit psychosociologiques :

  • Croyances : conditions de travail, confiance sanitaire, fraicheur, santé, goût…
  • Attitudes : attachement local, bio, posture OGM, courses…
  • Valeurs : cuisine, temps familial, végétarisme, consommation de fruits et légumes…

Un autre facteur est la bonne connaissance du produit et des alternatives.

De tels résultats peuvent permettre aux professionnels du marketing d’enrichir leurs méthodologies d’étude consommateurs.

La recherche : une mine d’information

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Finalement, la recherche sur la consommation durable est une mine d’information pour les professionnels du marketing : des résultats à exploiter directement, des pistes pour améliorer les méthodes déjà existantes.

Mais il faut savoir exploiter cette richesse, identifier et analyser les travaux pertinents. Pourquoi ne pas réfléchir ensemble aux possibilités ?

Nous remercions Elizabeth Pastore-Reiss, de GreenFlex, et Valérie Martin de l’ADEME pour leur soutien à cette initiative.

La présentation de Greenflex peut être visionnée en ligne.

 

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À Propos de Sircome

Sircome est un cabinet conseil en stratégie " de la recherche à l'action " qui accompagne les entreprises et les organisations dans la définition de stratégies globales ou spécifiques, leur mise en œuvre et leur évaluation.